¿Qué podemos aprender de los esports para crear experiencias?
Son probablemente la actividad de ocio y entretenimiento que más crece (y eso que ya es un mercado enorme) y más interés genera entre las marcas, ansiosas de posicionarse hacia públicos jóvenes notoriamente difíciles de alcanzar, y de captar el enorme engagement que sus fans demuestran. En España hablamos de audiencias de esports de más de 5 millones de personas, según el informe anual de Newzoo. Un caramelo para las marcas… Para entender las claves y tendencias de este mercado, que trataremos en más profundidad en el eXperiential Summit (www.ex-summit.com), organizamos un webinar con ENSO Event Makers donde tratamos temas como la hibridación de la experiencia y de la activación, patrocinios, estrategia de datos… ¡Atento a estos aprendizajes que nos dejan!
En el webinar han participado Alejandro Sanchís, digital expert de Mahou San Miguel; Néstor Santana, responsable de negocio de Team Heretics; y Unai Muñoz, director general de ESL España.
En España hablamos de audiencias de esports de más de 5 millones de personas, según el informe anual de Newzoo
Presencial y digital no son enemigos: no se trata de
trabajarlos de manera
autónoma sino
complementaria…
¿Estamos viviendo quizás el nacimiento de un fenómeno mundial como lo fue el fútbol en su momento? El confinamiento dio un impulso desorbitado a todo lo vinculado al gaming y los esports. La plataforma Twitch, en la que destacan sobre todo las retransmisiones de partidos, juegos online o esports subió como la espuma, haciendo que en España ya hablemos de audiencias de esports de más de 5 millones de personas, según Newzoo.
Este territorio presenta grandes oportunidades de conexión entre marcas y personas, principalmente con los millenials y la Generación Z. Sin sorpresa, IAB Spain asegura que “la inversión en los esports está creciendo y cada vez más marcas están apostando por el patrocinio de equipos de esports”.
Un patrocinio mantenido ayuda a alcanzar al target.
Las marcas quieren acercarse a sus targets y Mahou, por ejemplo, explica que para ello busca vincularse a sus pasiones, como son cada vez más los esports. Este mercado puede ayudar a los patrocinadores a la hora de construir relaciones cercanas con sus públicos objetivos. Esto se tiene que hacer con paciencia: Néstor de Team Herectis y Unai Muñoz de ESL España nos recuerdan que también es importante mantenerse en el tiempo para que la marca se convierta en un actor vinculado e integrado en esos mundos, no un actor que un momento concreto decide colocar un logo. “Estar a largo plazo es más importante que el nivel de inversión” comentaba Unai de ESL, al ser clave para ser visto como legítimo en este territorio. Mahou recordaba la necesidad de una colaboración estrecha con el partner, y una estrategia de apostar a largo plazo. Su forma de pensar ahora no es tanto el territorio sino el insight: se trata de entender la pasión, las motivaciones, las necesidades de los públicos.
El conocimiento de marketing.
De una audiencia joven y cambiante, una generación nueva que las marcas no siempre saben cómo encontrar y no aciertan a conectar. Néstor comentaba así que Team Heretics busca crear relaciones con sus marcas en las cuales entienden el tipo de relación que quieren construir con los fans, pero también ofrecen un conocimiento de lo que es la generación Z y esta industria para que las marcas sepan interactuar con este público. Una dimensión importante de esta generación (pero quizás al final de toda la sociedad) es la necesidad de reconocimiento. Ven a los esports como un sector que les reconoce, les permite interactuar e interactúa con ellos y que puede, por tanto, engancharles, comentaba Alejandro de Mahou San Miguel.
Presencial y digital no son enemigos.
No se trata de trabajarlos de manera autónoma sino complementaria, pensando en una aportación recíproca de una vía a la otra, explotando de cada una sus ventajas y peculiaridades. Combinar online y offline siempre ha formado parte de los esports. Unai Muñoz nos recordó que en ESL, la parte online permite llegar a audiencias mayores, pero al final, los jugadores quieren evento offline, verse la cara… Lo que aporta el evento presencial en un gran evento de estadio, o incluso uno más pequeño, es más atractivo y permite a las marcas activar de otras maneras. Porque, aunque siempre se piense que los esports son algo puramente digital, nacieron en offline, como comentaba ESL, aunque luego desarrollasen enormemente la parte digital. Team Heretics busca interactuar con sus fans de todas las maneras posibles, y combinar online y presencial es imprescindible. Para Mahou la pandemia ha acentuado la parte digital por el hecho de permitir ampliar audiencia, pero la parte presencial sigue como una experiencia premium, VIP, revalorizando el face to face.
Omnicanalidad favoreciendo la interacción.
Los asistentes “son multitask, están en Twitch, comentando en Twitter y con la tele encendida, mientras interactúan de forma constante”, reflexionaba Alejandro de Mahou sobre el comportamiento de los apasionados de los esports. En esta omnicanalidad es donde dicen trabajar, buscar posicionamiento y crear contenidos que mantengan su interacción porque “si no seguimos su ritmo, los perdemos”. Una carrera, una adaptación constante a un público que no se queda quieto. Coincide Néstor de Team Herectis en que hay que seguir todos los espacios donde se van relacionando, la conversación va cambiando de canal… Algo que surge en Twitch luego se comenta en Instagram, y llega a Dispo y el reto es seguir al consumidor en este journey. Y el modelo parece que ha venido para quedarse, según Unai de ESL, marcas y organizadores tienen que adaptarse.
Contextualizar e interconectar los datos medidos.
De cara a patrocinadores, parece importante tener un modelo de reporting, fijando al principio objetivos coherentes con herramientas de medición adecuadas, según Néstor de Team Herectis. Los eventos y experiencias bien hechos son fuentes de datos impresionantes, sean presenciales, híbridos o virtuales. Quién viene, qué información nos da en el registro, qué hace, qué piensa de la presentación… Un evento que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza esencial del marketing por los datos que aporta, especialmente porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto, vemos tus reacciones o tu interés). Los eventos y experiencias que integren plenamente los datos serán un generador de inteligencia más real que el (frío) big data. Datos menos voluminosos, pero más relevantes.
Con la colaboración de:
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