Los eventos brindan a los medios generación de contenidos internamente y para clientes. A la vez refuerzan sus marcas, y les hacen ser parte activa e implicarse en los valores e ideas que promueven.
Se convierten en creadores de experiencias y eventos
Tanto peso han cobrado las experiencias y eventos que medios que comenzaron como solo publicaciones hoy son actores importantes del mercado de eventos. Mabel Mas de Time Out comenta que acaban lanzar en Madrid su división de negocio, Live Events, siguiendo la línea de sus compañeros de Londres, París o Nueva York. [+]
El Duende que comenzó como una publicación urbana creó su propia agencia de experiencias y eventos (La Más Chula) porque querían ser parte activa de lo que promueven (ocio y cultura principalmente). Vocento ya no es solo prensa: “hemos evolucionado a una agencia 360”, reflexionaba su directora de comunicación, sostenibilidad y marketing Pilar Sainz. Y ojo si ven potencial porque el grupo también adquirió la agencia de comunicación Tangoº. Otro gigante activo en este sector es la agencia EFE que, con su nueva marca EFEComunica, trabaja con propuestas de eventos y experiencias con un objetivo claro: “tratar de convertirlos en un punto de generación de contenidos”.
Atributos destacables como creadores de experiencias y eventos
Más allá de tener audiencia, periodistas y anunciantes, los medios tienen otros valores: la solvencia, según nos recordó Rubén Arribas. La convocatoria hecha por un medio, o su promesa de tratamiento editorial ya aporta seriedad a un evento.
Otro activo que se comentó, y que será clave para el futuro de cualquier actor del mundo del marketing, es la inteligencia de mercado, el conocimiento de la audiencia y conocimiento del tipo de contenido que hay que generar y cómo. Los medios analizan su audiencia, sus gustos, saben cómo evoluciona la sociedad (por ejemplo, en el caso del Duende y de Time Out, qué tipos de experiencias culturales pegan mejor a lo que pide cada tipo de audiencia). Además de concebir, organizar, comunicar, crear y difundir contenidos, investigan las necesidades y deseos pre y post y predicen el camino que debe seguir el marketing experiencial.
Finalmente está claro que facilitan el call to action y que el evento se llene de gente con su poder mediático, y que en la era del “content is king”, son expertos en generar contenidos.
Detectando las tendencias
Por el pulso que tienen a diario con la audiencia y el entorno en el que se mueven, los clientes los utilizan como detectores de tendencias según aseguraba Rubén de El Duende. ¿De qué tendencias hablamos? Los participantes destacaron varias tendencias que no te sorprenderán: la sostenibilidad y la urgencia para las marcas de ser activas y ser vistas como buenas en este campo. Otra que comentaba Rubén Arribas (El Duende) es lo local, es decir la vuelta al comercio local, a la calle, a la tradición de la ciudad… un contrapeso a la globalización. Por otro lado, Mabel Mas (Time Out) comentaba que la tecnología tuvo su repunte con el boom digital post pandemia, y muchas experiencias cuentan con su componente digital, aunque la sencilla conversación entre humanos sea claramente el gran valor al alza. “Lo que piden las marcas es el contacto humano, lo importante del evento es el contenido y la conversación que se genera in situ y a posteriori… Las conclusiones de lo que allí se cuenta, cómo perdura eso en el tiempo” comenta Pilar Sainz (Vocento).
¿Qué papel toma la cultura en el marketing experiencial?
El marketing tiene que apostar por la relevancia, no por el hecho de enchufar contenidos promocionales. En la era del inbound marketing, el hecho de ofrecer experiencias y contenidos de valor es ‘no negociable’. Esto para EFE y Vocento puede suponer especialmente contenidos informativos, económicos, de actualidad, cuando El Duende y Time Out están en un registro más cultural. De hecho, nos recordaban que cada vez más marcas dejan de lado su producto y se identifican con contenidos culturales. ¿Por qué? “Cuando se detecta que un target es ´amante de` algo, es interesante intentarse acercar a ellos por esas vías”, reflexionaba Mabel de Time Out. Para Rubén de El Duende la cultura vive un momento especial que podemos aprovechar “hay muchas ganas, sabemos lo que nos hemos perdido con la pandemia, sabemos el papel que tuvo la cultura cuando se paró todo en nuestras casas”. ¿Por qué no aprovecharlo?
Al final este debate nos permitió entender qué tipo de valor aporta este nuevo actor del sector del evento y marketing experiencial, pero más allá, nos recordó las tendencias actuales del marketing: la relevancia, el propósito, lo tecnológico y moderno y su contrapeso, lo tradicional, local y low-tech; la creciente importancia de la investigación y la obsesión por los datos. Ahhh, y todos estos temas, los trataremos en el eXs: www.ex-summit.com, el 9-10 de febrero de 2022. Habrá experiencias tecnológicas, pero también su contrapeso, la conversación :). ¿Nos vemos allí?
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